Membangun Literasi Keuangan Masyarakat melalui Pemahaman Dampak Promosi Buy Now, Pay Later (BNPL) terhadap Perilaku Pembelian Impulsif

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dampak promosi BNPL (Buy Now, Pay Later) terhadap kebahagiaan konsumen dan perilaku pembelian impulsif, sekaligus menilai peran mediasi kebahagiaan konsumen dalam hubungan antara promosi BNPL dan perilaku impulsif. Penelitian ini didasarkan pada teori perilaku konsumen, termasuk teori pembelian impulsif Rook dan kerangka strategi promosi oleh Kotler dan Keller. Teori-teori ini menekankan faktor emosional dan psikologis yang mempengaruhi keputusan konsumen. Pendekatan kuantitatif digunakan, melibatkan 810 responden yang mengisi kuesioner terstruktur. Variabel yang diukur meliputi atribut promosi (diskon, cashback, kenaikan batas kredit, dan hadiah langsung), kebahagiaan konsumen, dan perilaku pembelian impulsif. Analisis data dilakukan dengan menggunakan pengujian korelasi, regresi, dan mediasi untuk mengevaluasi hipotesis yang diajukan. Temuan ini mengungkapkan bahwa promosi BNPL secara signifikan meningkatkan kebahagiaan konsumen, dengan peningkatan batas kredit memiliki efek terkuat. Kebahagiaan konsumen juga secara positif mempengaruhi perilaku pembelian impulsif. Selain itu, promosi BNPL secara langsung berdampak pada perilaku impulsif dan secara tidak langsung melalui efek mediasi kebahagiaan konsumen. Hasil ini selaras dengan teori yang ada dan memberikan wawasan baru tentang jalur ganda pengaruh promosi. Implikasi Penelitian: Studi ini menawarkan panduan praktis bagi penyedia BNPL untuk merancang strategi promosi yang efektif dan bertanggung jawab, menekankan peran keterlibatan emosional dalam mendorong perilaku konsumen. Kontribusi teoretis termasuk mengidentifikasi kebahagiaan konsumen sebagai mediator dan memperluas pemahaman tentang dampak emosional dari taktik promosi. Penelitian ini menjembatani kesenjangan dalam literatur dengan mengintegrasikan perspektif emosional dan perilaku tentang promosi BNPL. Orisinalitasnya terletak pada menunjukkan peran mediasi kebahagiaan dalam menghubungkan promosi dengan pembelian impulsif, menawarkan nilai akademik dan praktis untuk meningkatkan pengalaman konsumen dan efektivitas pemasaran

Kata Kunci: Promosi, BNPL, literasi keuangan, impulsive, mediasi emosional

Building Public Financial Literacy by Understanding the Impact of "Buy Now, Pay Later" (BNPL) Promotions on Impulsive Buying Behavior

Abstract

This study aims to examine the impact of BNPL (Buy Now, Pay Later) promotions on consumer happiness and impulsive purchasing behavior, while assessing the mediating role of consumer happiness in the relationship between BNPL promotions and impulsive behavior. The research is grounded in theories of consumer behavior, including Rook's impulsive buying theory and promotional strategy frameworks by Kotler and Keller. These theories emphasize the emotional and psychological factors influencing consumer decisions. A quantitative approach was employed, involving 810 respondents who completed a structured questionnaire. The variables measured included promotional attributes (discounts, cashback, credit limit increases, and direct rewards), consumer happiness, and impulsive purchasing behavior. Data analysis was conducted using correlation, regression, and mediation testing to evaluate the proposed hypotheses. The findings reveal that BNPL promotions significantly enhance consumer happiness, with credit limit increases having the strongest effect. Consumer happiness also positively influences impulsive purchasing behavior. Furthermore, BNPL promotions directly impact impulsive behavior and indirectly through the mediating effect of consumer happiness. These results align with existing theories and provide new insights into the dual pathways of promotional influence. Research Implications: The study offers practical guidance for BNPL providers to design effective and responsible promotional strategies, emphasizing the role of emotional engagement in driving consumer behavior. Theoretical contributions include identifying consumer happiness as a mediator and expanding the understanding of the emotional impact of promotional tactics. This research bridges gaps in literature by integrating emotional and behavioral perspectives on BNPL promotions. Its originality lies in demonstrating the mediating role of happiness in linking promotions to impulsive buying, offering both academic and practical value for improving consumer experience and marketing effectiveness

Keywords: Promotions, BNPL, financial literacy, impulsiveness, emotional mediation