PEMAKNAAN KECANTIKAN SEBAGAI PUTIH JEPANG DALAM IKLAN SHINZUI BODY CLEANSER

Abstract

The Beauty Concept is changing from time to time, from the classic beauty that walks
in harmony with the nature to the subjectivity of postmodern beauty. Nevertheless,
the beauty standard is often constructed by the media by using certain type of models.
The problem is this one standard is applied into all over the world. Indonesia is no
exception. The Shinzui Body Cleanser’s advertisement is one of the advertisement
that construct this standard into consumer’s mind. This advertisement claims to be
made by Japanese nature’s extracts and identified beauty as Japanese woman’s white
skin. Thus, this research aims to know how the consumer’s reseption analysis towards
the concept of beauty in the Shinzui advertisement are. This research uses reception
analysis method by interviewing particular respondents. It uses the Encoding Decoding
Model by Stuart Hall. Based on the theory, the result shows there are three categories
in this advertisement. One person in the category of Dominant Hegemonic, one person
in the category of Negotiated Reading and two persons in the category of Oppositional
Reading.
Abstrak
Konsep kecantikan terus mengalami perubahan, dari kecantikan klasik yang senada
dengan alam hingga kecantikan postmodern yang begitu subyektif. Meskipun demikian,
standar kecantikan seringkali dikonstruksi oleh media melalui penggunaan model
– model perempuan dengan tipe tertentu. Yang menjadi persoalan adalah saat satu
standar kemudian digunakan di seluruh dunia. Tak terkecuali Indonesia yang mengalami
pergeseran standar kecantikan. Iklan Shinzui Body Cleanser merupakan salah satu
iklan yang membangun konstruksi tersebut kepada target konsumen Indonesia. Iklan
ini menggunakan bahan – bahan alami Jepang dan berupaya mengidentikan kecantikan
sebagai kulit putih wanita Jepang. Maka penelitian ini berusaha mengetahui bagaimana
analisis resepsi konsumen terhadap konsep kecantikan iklan Shinzui. Penelitian ini
menggunakan metode analisis resepsi dengan melakukan wawancara kepada responden
yang telah memenuhi kriteria tertentu. Teori yang digunakan adalah Teori Interpretasi
dan Negosiasi Makna oleh Stuart Hall. Hasil menunjukkan bahwa terdapat 3 kategori
resepsi dalam iklan Shinzui pada penonton. Satu orang dalam kategori Dominant
Hegemonic, satu orang dalam kategori Negotiated Reading dan dua orang dalam
kategori Oppositional Reading.